2016 macht Onlinewerbung ein Drittel der Werbeausgaben aus, gleich hinter TV-Spots.

Der Gesamtumsatz der Onlinewerbung hat 2016 den des Fernsehens überholt. Warum dieses Wachstum?
Zwischen 2014 und 2015 ist die Zahl der Onlineverbraucher um 14 % gestiegen. Diese sind mittlerweile im Schnitt 6 Stunden am Tag online.

Onlinewerbung spielt eine zunehmend große Rolle unter den Werbemitteln im Omnikanalvertrieb.

Das Display-Segment ist das dynamischste des Marketing-Mixes, vor allem aufgrund der steigenden Zahl von Anzeigen auf mobilen Endgeräten. Es wird geschätzt, dass 2016 die Zahl der Käufe von Banner-Werbeplätzen (Display Ads) die gesponserter Anzeigen (Search Ads) übersteigen könnte.

Was ist dieses „Display“ genau?
Es handelt sich hierbei um Onlinewerbung auf ausgewählten Drittwebsites. Diese kann verschiedene Formate aufweisen (animierte Banner, Videos, Layouts, Interstitials).

Einige Beispiele für Standardformate von Bannern

Display-Werbung trägt zur Bekanntheit und zur Stärkung des Markenimages bei. Im Nutzungserlebnis des Kunden spielt es oft eine unterstützende Rolle bei der Conversion.

Der Werbetreibende sollte die gegenseitige Ergänzung der verschiedenen Kanäle planen und seine Display-Kampagnen vorab strukturieren. Dies gilt besonders für internationale Kampagnen.

Am Unternehmenssitz werden eine globale Kommunikationsstrategie und ein Kampagnenkonzept erarbeitet, welche die Vision zur Produktionskostenoptimierung und beschleunigten Markteinführungszeiten wiedergeben.
Die Niederlassungen konzentrieren sich auf die lokalen Geschäftsanforderungen, indem sie die Implementierung des zentral vorgegebenen Werbematerials und den Kauf von Werbeflächen optimieren.

 

Die internationale Implementierung kann auf zweierlei Art erfolgen und ist von Land zu Land unterschiedlich.

Dezentralisierung aufzeigenEine dezentrale Ausrichtung entspricht den folgenden Vorgaben:

  • Budgetsteuerung des Display-Segments auf lokaler Ebene
  • Unterschiedliche Positionierung je nach Land
  • Umfassende Kenntnis des lokalen Veranstaltungsprogramms
  • Zu spezifische Inhalte

 

Zentralisierung aufzeigenEine zentralisierte Ausrichtung sollte in folgenden Fällen bevorzugt werden:

  • Umfassende Steuerung des Markenimages
  • Synchronisierung weltweiter Produkteinführungen
  • Synergieeffekte in der Produktion und Prozessnachhaltigkeit
  • Internationale KPI-Reportings

 

Umsetzung des internationalen Display-Segments ist zwar mitunter komplexer als die des Rundfunk-Segments, die Ergebnisse können jedoch ausgezeichnet sein, vorausgesetzt der Produktionsprozess der Kampagnen wird ganzheitlich gesteuert.

 

Hier einige Ratschläge für eine erfolgreiche internationale Display-Kampagne:

Planen Sie Ihre internationalen Kampagnen mindestens 3 Monate im Voraus.

Die Konzepterstellung, die Verhandlung von Werbeflächen, der Validierungsprozess der Kreationen und die Entwicklung des Mediaplans sind zeitaufwändige, aber besonders komplementäre Schritte.

Was die Produktion betrifft, variiert der Zeitraum zwischen Lieferung und Verbreitung von Land zu Land. Im Allgemeinen benötigen die Publisher 5 Werktage zwischen Empfang und Anzeige der Mediendateien, um die Banner testen zu können. Asiatische Publisher verlangen einen zeitlichen Spielraum von 10 Tagen. Für einige In-App-Werbeanzeigen wird sogar ein noch längerer Zeitraum zwischen Lieferung und Verbreitung benötigt.

Die Auswahl qualitativ hochwertiger Partner

Nehmen Sie sich die Zeit, die notwendigen Kompetenzen und Erfahrungen um Ihr Projekt herum zu versammeln.Übersicht der an einer internationalen Display-Kampagne beteiligten Hauptakteure

Für die Bannerherstellung ist es wesentlich, einen Akteur zu wählen, der gewährleisten kann, dass Qualität und Zeitnähe dem Finanzvolumen entsprechen. Für die Projektsteuerung sind solide organisatorische Fähigkeiten und eine hervorragende interkulturelle Flexibilität entscheidend.

Beauftragen Sie einen Partner, der Sie dabei unterstützt, der die Lieferung des Projekts gewährleistet, Fristen einhält und eventuelle Schwierigkeiten aufdeckt, um sie den entsprechenden Beteiligten mitzuteilen. Dieser unterstützende Partner verfolgt den Fortschritt vom Beginn bis zum Ende der Kampagne (On-Site-QA).

Die eigenen KPIs vorab definieren

Am Firmensitz benötigt man eine Gesamtsicht über die Ergebnisse, sowohl über den Mediakauf, als auch über die Leistung der Kreationen.
Die Niederlassungen bevorzugen detailliertere Reportings, die sie mit Ihrem Omnichannel-Kommunikationskonzept in Zusammenhang bringen können, welches stärker ROI-orientiert ist.

Die Entwicklung von Tagging-Leitlinien ist entscheidend. Dadurch können zentralisierte Daten genau erfasst werden. Die „On-Site“-Webanalyse-Tools und die des AdServers ergänzen einander, denn Sie messen Kennzahlen (Absprungraten, Seitenabrufe usw.) auf unterschiedliche Weise.

Projektleistungen und Verantwortlichkeiten jedes Einzelnen aufeinander abstimmen.

Es wird empfohlen, von Projektbeginn an der Kreativagentur gestalterische und technische Leitlinien zur Verfügung zu stellen, um die Konformität etwa mit den 4 Standardformaten und den 6 „Rising Stars“ des IAB (Interactive Advertising Bureau) zu gewährleisten. Für die Internationalisierung:

  • Sicherstellen, dass die Botschaft klar, effizient und für alle Märkte lokalisierbar ist.
  • Mediendateien in relativ hoher Auflösung bereitstellen, damit sich diese zur Herstellung aller Bannerformate eignen (Skalierung usw.).
  • Den Textexpansionsfaktor in der Textgestaltung beachten. Ein kurzer, vom Englischen ins Deutsche lokalisierter Text benötigt oft 50 % mehr Platz.

Lokale Besonderheiten beachten

Haben Sie ein offenes Ohr für Ihre Niederlassungen. Wenn diese eine lokale Medienagentur in Anspruch nehmen, sollten Sie Informationen über die lokalen Besonderheiten der Publisher und des Adservings sammeln. Die Niederlassungen benötigen Media-Leitlinien, um die richtige Umsetzung Ihrer Kampagne gewährleisten zu können.

Bei der Bannerwerbung sollten die technischen Gegebenheiten der Zielmärkte berücksichtigt werden: Mobilgerätebesitz und Infrastruktur sind oft nicht vergleichbar, z. B. in China und den USA. Die Größe und Qualität der Videos sowie die Bannerformate sind nur einige der Elemente, die von der Gerätevielfalt beeinflusst werden.

Prüfen und validieren, ob Botschaft und Format übereinstimmen

Auch wenn man das Verbreitungsformat entsprechend der Botschaft wählen sollte, müssen Konzept und Szenarisierung an das Format, den Anzeigekontext und das Endgerät angepasst werden (PC, Tablet, Mobiltelefon).

Auf jedem Markt bestimmen die Mediakäufe die Auswahl der Banner – und zwar entsprechend den lokalen Zielen (Einführung eines neuen Produkts usw.).

Die Kontinuität der Customer-Journey sicherstellen

Anstatt die gleiche Botschaft zu wiederholen, sollte versucht werden, ergänzende Inhalte zu entwickeln. Ein Retargeting-Banner muss den zuvor besuchten Seiten entsprechen, und eine Landingpage muss das Versprechen des Banners hervorheben, um die Conversion-Rate zu optimieren.
Im Falle von Mobile-Kampagnen ähnelt die Landingpage oft einer eigenständigen „Minisite“ (die in China auch „H5“ genannt wird).

Das Projekt anforderungsgerecht steuern

An einer internationalen Kampagne können rund 50 verschiedene Publisher beteiligt sein. Jede Niederlassung arbeitet oft direkt mit ihrer eigenen Medienagentur. Sämtliche Akteure müssen mit Diplomatie und manchmal sogar mit Bestimmtheit koordiniert werden.

Testen, messen und optimieren Sie Ihre Kampagnen

Verglichen mit dem Einsatz, den die Anzeige der Kampagne benötigt, sind die Tests und Mediendateien recht kostengünstig. Systematische Optimierungen führen zu einer ständigen Verbesserung nicht nur der Banner, sondern auch der Werbeflächen, des Targetings und der Landingpages während und nach jeder Kampagne – und das auf allen betroffenen Märkten.

 

Heutzutage ist das Smartphone ein wichtiger Verbreitungskanal, der mehr als ein Drittel der im Internet verbrachten Zeit in Anspruch nimmt. Dadurch sind neue Gewohnheiten, neue Arten der Nutzung (online und offline) und natürlich neue Werbeformen entstanden.

Als eine Verbindung aus Kultur und Technologie steigert der E-Multikulturalismus Ihre interkulturelle Agilität, damit Ihre internationalen Display-Kampagnen optimal implementiert werden können.

 
Datawords begleitet Sie bei der lnternationalisierung Ihrer geräteübergreifenden digitalen Werbekampagnen. Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte unsere Experten vom internationalen Display-Advertising.